刘宗智　济南报道

为什么一旦明星塌房，粉丝们既不愿相信，又开着一切雷达去搜索？网红逻辑对名人文化有何影响？学者闫岩的新作《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》，试图给出答案。

什么是八卦

短视频平台的兴起，造就了一批普通人成名的神话。被称作“糙版李子柒”的张同学凭借流水账式的视频，短短两个月就涨粉1500万；前段时间在菏泽南站直播的郭有才，凭借翻唱经典老歌《诺言》一夜成名；一位在中国旅游的外国博主与妹妹对话时，语调魔性洗脑的“City不City啊？”成为热梗。

互联网时代，“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”的进程被按下加速键，流量盛名之下，诸多现象都可以追溯到名人文化的起源。《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》提到，消费主义的盛行和数字技术，尤其是移动数字技术的进步拓展了人们对名人的消费潜力和消费时间，大量普通人借由真人秀或自媒体崛起，网红、博主、达人等“流量名人”逐渐活跃。所谓的名人不再依赖于天赋、能力或贡献，而是与“眼球经济”挂钩。

“流量名人”也为大众带来了源源不断的新看点和新八卦，从家长里短到围绕八卦产生的种种争论，无一不引人瞩目。“八卦是什么呢？八卦只是一个平常的、普遍的、不需要藏着掖着的人类行为。八卦是人性的一部分。人不需要以这种‘非恶’的人性为耻，也不应当追求对人性的完全‘净化’。本书研究八卦，就是为了将其祛魅化、祛魔化，从而提示读者从标签、思潮的裹挟之下‘脱嵌’，重新回到真实、琐碎而平常的人间烟火里，去认识一个普通的人类行为在社会关系中的位置、功能和价值。”闫岩表示。

一夜成名是“玄学”

《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》中提到，随着需求的增长，传统意义上的名人已经不足以满足市场需求，一种传统名人的廉价替代品——“平民名人”由此诞生。近日，南京一位经营店铺20多年的“10元咖啡阿姨”在短视频平台走红。在“南京有自己的阿嬷手作”的调侃下，无数网友慕名前来，一天内就卖出了四五百杯咖啡，有时候连开水都不够用。然而，所谓的阿姨版“手冲咖啡”，其实只是3袋最常见不过的速溶咖啡。流量来得快，去得也快。不久，便有网友发视频称南京“咖啡阿姨”的店“凉了”。

当下，从火遍全网到热度渐熄，“平民名人”的生命周期已经从“年、月”加速至“周、日”，甚至是小时。为何现在真人秀明星、网红等更新迭代的速度如此之快？在闫岩看来，网红会“红”，其实是一种“玄学”，“尽管存在算法和流量倾斜，但究竟普通人能否吃到这种泼天的富贵？怎样能踩中大众的痛点，进而成为热点？人们在互联网上倏忽来去，像飞鸟一样追逐。”

网红付出的是一种表演性劳动。网红通过各种对产业规范高度迎合的个体展演，实现自我商品化。与此同时，网红或者真人秀明星在诞生之初就包含了“计划性过气”。由于真人秀明星的普通性，他们往往没有卓越的天赋或成就，因此很难在娱乐业长久立足；由于其高度相似性，因此很容易被相互替代。

正是由于供求失衡，平民名人才作为传统名人的替代品出现，他们在本质上并不是耐用品而是快消品，是名人产业的“配饰”，仅有无足轻重的装饰作用。闫岩说：“不同的网红在市场上是占据着不同的生态位的，大部分网红设计出来就是一次性产品。”

明星为何频塌房

由于网红的类型数量众多，声势浩大，他们逐渐改写了明星制的行业标准，开始了向名人领域以及向社会领域的“殖民”。一方面明星让度隐私，延伸其娱乐性功能，其八卦新闻在社交媒体平台公开或隐秘地流传，不断发酵热度。在此背景下，对于当代观众而言，年轻明星“塌房”也成为越来越常见的事情。

在《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》中，闫岩提到“名人本身就是一种商品”，克里斯·罗杰克将名人划分为三类：血统型，指由于血统或家族关系而获得关注的人，如皇室成员、星二代；成就型，指由于个人造诣或技艺而获得关注的人，如文学家、艺术家、体育健将；属性型，指由于媒体曝光而获得关注的人，如新闻主角、真人秀明星。这是目前名人研究中最常用的分类标准。“父母辈的传统名人主要属于第二类成就型，他们的业务能力过硬，当时的舆论环境也没有那么严苛，因此即使明星有所谓的‘塌房’，影响也不大。网红、当下的偶像都属于属性型，真实性是他们的核心资产。真实性维度一旦塌房之后，他的整个事业就崩盘了。”

网红逻辑向主流名人领域扩展的后果是明星退出公共领域，怯于承担社会责任功能，只以“独美”“专注自家”为安全线。他们不再为公共议题发声，而只在安全的社会问题如环保、慈善等方面蜻蜓点水地出现，或在自己的业务领域营造天赋、专业、勤奋、幽默等只与个人品质相关的个人形象。闫岩认为，“如果整个时代缺少文化的骨骼，缺少一种鲜明的气质，那么就会表现在社会文化和社会生产的方方面面。”